La compañía dice que ha estado etiquetando algunos de sus alimentos étnicos con variaciones de "Joe" durante décadas, incluyendo "Trader Ming's", que se usa para marcar los alimentos chinos, "Trader José's" para alimentos mexicanos, "Arabian Joe" para alimentos del Medio Oriente, "Trader Giotto's" para comida italiana y "Trader Joe San" para cocina japonesa. Así mismo, rechazó informes de que una pequeña petición de Change.org que pedía a la compañía que "retirara los empaques racistas" fue lo que llevó a los funcionarios a tomar medidas.