"Un lector de Grozeille nos envía sus reflexiones sobre la construcción de normas estéticas a través de los anuncios. Muestra cómo los carteles y otros signos luminosos se constituyen en los mitos de la era moderna. Es decir, cómo la publicidad tiende a naturalizar nuestra cultura e historia para imponer las normas "universales" que sustentan la sociedad de consumo.
Para revelar el funcionamiento mitológico de las fotografías de moda, utiliza el método desarrollado por Roland Barthes en su libro Mitologías. En pocas palabras, este método puede definirse como el estudio de los signos, los discursos y los significados situados en el fondo del lenguaje. Esto se llama semiología. Explicación."
El funcionamiento de los carteles publicitarios
Las fotografías de moda suelen ser simplemente la exhibición de un producto. En el encuadre se puede ver a una o varias personas que llevan el producto que se vende. Suelen ser modelos profesionales, y a veces actrices o actores, generalmente jóvenes y blancos: en el escaparate de la tienda Marionnaud de la calle Saint-Jacques, hay una fotografía de la actriz Natalie Portman. El término y la función del maniquí son inequívocos: el maniquí muestra, ilustra, lleva, da un ejemplo; está en blanco sin el ejemplo, sólo existe para él. De hecho, la fotografía suele tener una estructura sencilla: en primer plano el maniquí o la personalidad, con un fondo blanco y liso, o un escenario sin complicaciones. Lo que cuenta es la persona que muestra el producto, en un contexto poco presente, o incluso en abstracto. Este zoom puede mostrar un cuerpo entero, para vender ropa, o puede centrarse en un solo rostro, para vender maquillaje: la foto dispone el cuerpo de forma estratégica y pragmática.
A primera vista, las fotografías publicitarias de moda parecen sistemas semiológicos (sistemas de signos cuya función es la comunicación) bastante sencillos: tal o cual modelo o estrella lleva tal o cual producto. Ferdinand de Saussure, lingüista de finales del siglo XIX, distinguía entre dos vertientes del signo lingüístico: el significante o el material del signo (su imagen acústica, su aparición en el papel, etc.) y el significado o la representación mental del concepto invocado. En este caso, todo funciona de la misma manera. El significante es la persona fotografiada, el significado es el producto que, antes de ser una apariencia en la fotografía, es un objeto concreto en las estanterías de la tienda (una prenda doblada en un perchero, un tubo de plástico de maquillaje...). El signo es la conjunción del producto y la persona, en la demostración, la presentación publicitaria.
La construcción de un mito estético
Sin embargo, más allá de esta dimensión, un segundo sistema semiológico parece desplegarse a través de estas fotografías. Porque más allá del significado de la imagen, que es el de una modelo haciendo una demostración, capto un significado de la imagen, que es estético: se me muestra la belleza. A partir del signo, del significado, que es la demostración del producto, se forma un mito estético. Al tomar este signo fotográfico como significante, y vincularlo al concepto de belleza, el mito, el significado, es que la persona maquillada o vestida es la belleza.
Esto va más allá, al parecer, que la "demostración", que el "ejemplo" de la belleza, que el "modelo" de la elegancia: la persona fotografiada es la presencia de la belleza, en una relación orgánica y mágica. El modelo ya no tiene circunstancias históricas: uno no se imagina que está ejerciendo su profesión, que la imagen es el resultado de una sesión de fotos a la que está acostumbrado, que la foto fue seleccionada entre un gran número de tomas, que la pose fue meticulosamente coreografiada, supervisada por todo un equipo de comunicación, que la colorimetría y la propia plasticidad del cuerpo fueron reelaboradas por la calibración digital y el morphing de Photoshop; Tampoco imaginamos que el apuesto motorista de un anuncio pueda ser un lobo americano solitario, o que la bella actriz de otro anuncio pueda estar en un plató de cine... Las fotografías de moda no son históricas, no tienen contexto (observo, además, que las películas publicitarias de moda a menudo no tienen historia, sólo tienen una narración confusa y desordenada, probablemente con el único objetivo de mostrar la belleza). Estas fotografías tienden a estar del lado de la Naturaleza, como todos los mitos. A mi entender, presentan lo Bello, tal y como es, independientemente de cualquier contexto, eterno. Natalie Portman es hermosa, así es.
En este ejemplo, el significante del mito parece conservar parte de su significado del primer sistema semiológico: sigue tratándose de la venta de un producto. Pero, sobre todo, hay que identificar a la actriz, a pesar de la preponderancia del concepto que encarna: la actriz es la personalidad que vemos en todas partes, en un gran número de películas, y tal vez sea porque es una estrella y una brillante cabeza de cartel que se la identifica de facto como bella... Más allá de cualquier proyecto comercial, los carteles presentan, pues, un mito estético.
Esquema explicativo del funcionamiento de los mitos (extraído de Mitologías de Roland Barthes).
Para ilustrar la función mitológica de la imagen publicitaria, he intentado identificar algunas formas de transcribir la Naturaleza. La lectura de "Photogénie électorale" en Mitologías de Roland Barthes agudizó especialmente esta reflexión: me di cuenta de que la pose de los modelos solía tener un significado. En varios casos, la persona es fotografiada de tres cuartos, mirando a lo lejos, o de espaldas, con la cabeza ligeramente girada hacia el objetivo: en sus pensamientos, fuera de la diégesis (de la historia que se cuenta, de la narración producida por el anunciante), o por el contrario, sorprendida, captada en el acto por la cámara. En ambos casos, la fotografía parece querer captar un momento íntimo, natural, real: la modelo es naturalmente bella, así, incluso fuera del estudio, y su belleza está inextricablemente ligada al producto o prenda que lleva. La otra pose clásica es de frente, con los ojos fijos en el objetivo, atrayendo a los transeúntes que observan, en una especie de conversación real con ellos: la belleza está al alcance de la mano, está ahí mismo, delante de nosotros. Observo que un anuncio de Marionnaud, en la Rue du Commerce, muestra a tres mujeres blancas maquilladas, de frente y mirando al objetivo (una rubia, otra algo mayor, con el pelo blanquecino, y una morena), completado por el eslogan "Born to be me": llevar el maquillaje que vendemos es ser tú mismo, es natural, la belleza que te ofrecemos (por dinero) es natural.
La imposición de normas dominantes
Estas fotografías presentan así un mito de la belleza, es decir, una belleza normalizada. En mi opinión, esta norma aparece en dos niveles: el social y el étnico. En el plano social, este mito parece formar parte de la sociedad de consumo de una cultura burguesa capitalista dominante, como ya señaló Barthes: esta cultura dominante nunca dice su nombre, pero se introduce en la vida cotidiana y, en ella, dicta sus reglas a la apariencia de los individuos, diciéndoles cómo ser bellos. Ser bello es seguir las reglas, las "modas" establecidas por las firmas, ser como las estrellas que produce la economía capitalista... En el plano étnico, también parece haber una representación dominante, la constitución de una "mayoría nacional" ideológica, que pretende ser un fiel reflejo del país, lo que ilustra la representación del país como nación blanca: los maniquíes (significantes del primer sistema que estudiamos) y por lo tanto las personas bellas (producciones mitológicas del segundo) son blancas. Los que dominan las representaciones, los que dominan la belleza, son blancos. A partir de ese momento, tanto los que están fuera de los modos de vestir y de los cosméticos dominantes como, lo que es infinitamente más grave, los que no corresponden al tipo "racial" presentado, son devueltos a la minoría, intrascendentes, invisibles y dominados."
Visto en lugar de un cartel publicitario en una marquesina de autobús.
FUENTE: Grozeille - Frutos rojos y reseñas
Traducido por Jorge Joya
Original: www.socialisme-libertaire.fr/2021/11/la-pub-ou-la-fabrique-de-la-beaut