De cualquier característica nueva que quieran hacer, los diseñadores de Apple hacen 10 versiones. De esas 10, eligen 3, siguen trabajando en ellas durante semanas, y por fin eligen la versión final. Es un proceso largo de creatividad, de darse mucha libertad para poder elegir luego lo mejor de lo mejor. Cada semana tienen 2 reuniones, una donde hay un brainstorming libre y otra donde analizan si lo que están haciendo tiene futuro o no. Las dos son totalmente opuestas, pero se complementan. Estas reuniones se producen durante todo el proceso de