Este catedrático de psicología y economía conductual preguntó a 55 de sus estudiantes sus últimas dos cifras del nº de la Seguridad Social. A cada estudiante le dio un papel donde aparecían enumerados una lista de productos (botellas de vino, bombones, un teclado inalámbrico, etc.) A continuación, les pidió que escribieran al lado de cada producto las últimas dos cifras de su número de la Seguridad Social con el símbolo del dólar y les preguntó si pagarían el equivalente en dinero por cada uno de los productos