Ya en 2011 se había cuestionado a las competidoras británicas por aceptar publicidad poniendo un código QR en su trasero que se activaba cuando venía fotografiado con un teléfono inteligente. Antes del inicio de los Juegos Olímpicos, la linea aérea británica Virgin Atlantic lanzó un comunicado ofreciendo instalar calentadores en el estadio para que "las bellezas en competencia continúen usando los calzoncillos del bikini". The Sun se refería a si las chicas "prometían usar bikinis aunque lloviera".