Basta observar el comportamiento que empuja a una persona a decidirse, por ejemplo, por una Coca-Cola cuando en realidad le gusta más el sabor de la Pepsi. Incluso a la hora de decantarse por una transacción bursátil en lugar de por otra. Desde un punto de vista científico, no hay lógica. O, al menos, no en la manera en que los teóricos de la economía liberal clásica dibujaron su Homo economicus: un ser que resuelve dudas en base a preferencias razonables, especialmente aquellas que afectan a su bolsillo.