Para poder estudiar la economía se utilizan simplificaciones, una muy importante ha sido que la gente se comporta de forma racional, tomando decisiones para maximizar su bienestar. Sin embargo, utilizando la psicología, se ha podido comprobar que el comportamiento humano real diverge de esta simplificación. Richard Thaler es un pionero en incorporar modelos psicológicos al estudio del comportamiento económico humano, conformando la economía conductual, ahora una parte troncal del estudio de la economía.